Este es el mejor ejemplo de cómo sostener una marca con coherencia. Así es como DB Journey construye su ecosistema desde un origen, valores y principios claros en su base.
Hay marcas construidas para vender. Y hay otras construidas para durar.
Db Journey nació de la necesidad de su fundador. Nació de una incomodidad real: hacer más fácil cargar los esquís para ir a la montaña. Y desde ahí ha ido evolucionado sin perder el foco en su esencia.
Cuando creas algo es fácil centrarte en tus valores, e incluso en tu forma de ver el mundo como motor para llevar de 0 a 1 tu idea. Pero según te vas haciendo mayor, tanto tú como tu empresa, el tiempo y los factores externos te van moldeando haciendo que, sin querer, puedas perder el rumbo inicial con bastante facilidad.
Con Db, la sensación es que esto no ha sido así.
Con el paso del tiempo han ido refinando y adaptando una idea simple: ser la marca de accesorios de viaje que diseña pensando en el trayecto de las personas desde el punto A, al punto B. Ese trayecto puede ser físico, pero también emocional, de evolución personal. A ese trayecto de A a B es lo que ellos llaman “journey”.
Diseñan para el journey.
Hoy, más de 15 años después de su creación, venden material de viaje y de día a día (en inglés el término es “travel gear”, mucho más certero). Compiten de tú a tú con marcas mucho más grandes, con mayor trayectoria y facturación.
Pero lo que hace que Db protagonice este Case Study no es su catálogo, sino el enfoque. Diseñan desde su manifiesto. Toman decisiones con principios estéticos y funcionales consistentes, y mantienen una narrativa que se sostiene desde el producto hasta las publicaciones. Este caso va de entender cómo una idea bien planteada, cuando se respeta, puede convertirse en una ventaja competitiva real.
Porque DB no compite por precio, ni por estilo. Compite por coherencia. Una coherencia que, por cierto, se traduce en confianza. Y esa confianza es la que genera su comunidad.
He analizado cómo piensan, cómo diseñan y cómo comunican. Y más importante aún, he bajado todo eso a tierra para responder a la pregunta que más me importa cuando estudio una marca:
¿Qué me llevo yo de aquí? ¿Qué puedo aplicar en mi negocio mañana?
Db es una marca que te recuerda que, si sabes por qué haces lo que haces, no hace falta gritar para que te escuchen.
Hay pocas marcas que hagan esto de forma interna. No quiero ya contarte el porcentaje de marcas que ni siquiera se plantearían mostrarlo de forma externa.
Db interpreta que no se puede comprender su marca sin acudir al por qué hacen lo que hacen, y por ello, entienden que en su propia web tiene que haber un espacio en el que puedan mostrar lo que son en esencia para que todo aquel que esté en su misma vibración conecte al momento.
Este manifiesto parte de 4 ejes como punto de partida a la hora de entender el mundo y desarrollar su visión. Son estos:
A lo que van es que sienten que hoy, que interpretamos que estamos más conectados que nunca, en cierto modo también estamos más desconectados que nunca. Parece que todo lo vemos desde internet, y este pseudo conocimiento nos frena a la hora de explorar disparando nuestros prejuicios.
Para todo aquel que rompe esa barrera dicen que hay un trayecto. Un camino entre el punto A, al punto B. A este camino, es a lo que ellos llaman journey. Y estar en ese journey contigo es su objetivo. Equiparte para cubrir todo lo que necesitarás, y darte el mindset para afrontarlo como se debe (todo esto según ellos, recuerda. Guillermo no evangeliza, solo comenta la jugada, como Valdano).
Dicho esto.
Hablemos de cómo diseñan.
El diseño escandinavo se caracteriza por la funcionalidad, la simplicidad, y la belleza de lo neutro. Es un estilo que hemos visto reflejado en muchos productos, e incluso en hogares completos. Db no es ni de lejos el gran representante de este movimiento, pero probablemente incluir este apellido en sus principios les hace pensar desde un correcto prisma a la hora de crear.
Básicamente, el objetivo es mejorar continuamente las cosas que utilizamos en nuestro día a día. En su caso, los accesorios como mochilas, maletas, y otros accesorios que faciliten el transporte de nuestros enseres.
Y, recuerda, diseñar para el journey.
Llegados a este punto, hablemos de los ejes fundamentales de su forma de diseñar:
Podría desarrollar muchas líneas acerca de cada uno, pero he tenido una idea mejor.
Vamos a ver, juntos, cómo son capaces de reflejar estos principios con muchísima coherencia en la estructura de sus páginas de producto en la web, en cómo se muestran en redes, y en cómo lo ofrecen en sus creatividades para publicidad.
Siguen una estructura común en sus páginas de producto.
Empiezan con una imagen de producto limpia, centrada, sobre fondo neutro. Incluyen el selector de colores y tamaños, y un botón de compra visible desde el primer momento.
Después, si quieres especificaciones técnicas más desarrolladas, te ofrecen un par de desplegables en los que puedes ver volumen, dimensiones, peso, materiales y compatibilidades. Acompañado de un esquema técnico con medidas exactas.
Cuidado porque a partir de aquí empiezan a jugar su gran papel en producto: la funcionalidad. Tienen una sección de características en la que puedes hacer click en los puntos destacados de la imagen para ver uno a uno esos bullet-points que hacen que el producto sea extremadamente funcional: compartimentos, hook-up system, protección de objetos, ergonomía…
Digamos que se centran en que rápidamente entiendas cuáles son los puntos clave del uso real que le darás a la mochila.
Después, una sección que verás en muchísimas tiendas, que es la de recomendaciones de productos que han comprado otros clientes. Y otra, que no es tan habitual, que es la de las recomendaciones de productos complementarios al seleccionado.
Dado que que los productos de Db comparten ecosistema, son complementarios de verdad, por lo que tiene más sentido que nunca.
Personalmente me encanta que tu gama de productos sea complementaria en estos términos. Al menos por colección.
Cierran la página con dos secciones habituales, también. Estas son las valoraciones, con comentarios largos, con fotos, ordenados por utilidad; y las FAQ, que van muy al grano, sin lenguaje superfluo ni promesas vacías.
No en todos los productos incluyen FAQ, pero en los que sí, lucen así.
Tampoco son secciones que sean extraordinarias.
Quiero decir, son secciones que más o menos se ven en muchas otras tiendas del estilo. Pero es cierto que quizá no tan cuidadas, ni tan pensadas.
Me refiero a la relación entre sus principios de diseño y sus páginas de producto. Veamos por qué.
Ves ahora más claro el sentido que tiene todo, ¿verdad?
Veamos si estos mismos patrones se reflejan en sus redes sociales. Concretamente en Instagram, que es su canal principal aunque también potencien el contenido largo en Youtube.
Lo primero que llama mucho la atención (a alguien que no sepa, no a ti ni a mí que estamos estudiando la marca y sabemos ya lo que hacen) es que el producto nunca es el protagonista absoluto. Pocas veces aparecerá en primer plano, a excepción de algunos lanzamientos. Siempre está integrado en una escena real: en el maletero, sobre la nieve, en una azotea, en medio de un paisaje remoto… Recuerda que diseñan para el journey.
Luego fíjate en la narrativa. Las descripciones no se centran en características técnicas ni promociones, sino que cuentan microhistorias: quién estuvo allí, qué pasó, por qué volverían.
Quieren transmitir inspiración, no urgencia. Se menciona a surfistas, fotógrafos, o profesionales de deportes en los que el terreno de juego sea el espacio natural. No son influencers genéricos, sino usuarios reales que representan su propósito.
Dejan muy claro que los productos nacen de esta manera de entender la vida.
Su estética es la de un documental, no la de la publicidad habitual. Fotos naturales, luz sin tratar, escenas espontáneas, con tonos fríos y colores sobrios. No veo nada producido para vender, sino que intercalan lifestyle con aventura, diseño, making of… manteniendo una coherencia. Recuerda, están en el journey, no en el destino.
Y pensando en todo esto, veamos otra vez la relación entre sus principios de diseño y el contenido en redes:
Todo tiene un sentido. Es espectacular.
Vayamos a la publicidad.
Aquí entendamos el contexto. Es publicidad que previsiblemente se muestra a aquellos que ya están en un nivel más avanzado del funnel. Que probablemente ya conozcan la marca, o que al menos ya tengan interés demostrado en su categoría de productos.
Me gusta que mantenien la esencia en cuanto que sus anuncios no hablan de características técnicas practicamente, sino que centran el tiro en los contextos. Usan frases como “for everyday travel”, “built to last” o “packs for surf missions”.
Sí que son más directos, y sí que usan imágenes limpias de su producto. Es una foto de estudio de una calidad extrema, y al estar acompañada de esa tipografía tan limpia como es Inter, permite que hagan composiciones que podrían ser perfectamente anuncios de revistas impresas.
No explican lo que hace, muestran para quién es. Utilizan ganchos como “Upgrade your daily carry” o “Tested in the Arctic. Works anywhere.”, y esto les posiciona exactamente donde están.
Db es de mis marcas favoritas porque tienen clarísimo lo que son, hasta el punto en que da igual el soporte en el que estén, que serán capaces de transmitir correctamente el mensaje.
Incluso en un contexto de publicidad, la estética está cuidada para que la venta no tenga ese aspecto tan agresivo de “cómprame ya con este deadline”. Mira, hagamos el mismo ejercicio que con los otros canales y veamos la relación entre principios de diseño y su publicidad:
No te voy a engañar.
Hacer esto a este nivel no es ni flor de un día, ni resultado del trabajo de una persona. Se tienen que dar las condiciones óptimas en cuanto a capacidad de inversión, en cuanto al equipo con el que cuentas, que las ventas soporten el continuar con ese mensaje…
Hacer todo esto al nivel de Db es solo para Db.
Pero si esto es el nivel 10, empecemos por el 1.
Para empezar, puedes tener tu propio manifiesto interno (aunque nadie lo vea). El punto aquí es empezar por el por qué, después ir al cómo lo harás, para acabar pensando en el qué llevarás al mercado. Simon Sinnek ha hecho carrera con esto. Él lo llamó “El Círculo Dorado”. Profundiza por aquí.
El tema es que para aplicar esto tienes que dedicar más que los 15 minutos que llevas aquí conmigo. La buena noticia que puedo darte es que yo adoro Db. Y como adoro Db, y llevo siguiendo la marca desde hace muchos años, este informe que estás leyendo es una ínfima parte de toda la documentación que tengo sobre cómo han construido su marca.
Estoy dando forma a todo ello para que sea una de las primeras piezas que sacaré en la parte de formación dentro de Versátil. Cómo construir tu empresa, tu producto, hablar de ello, defenderlo, publicitarlo… en base a lo que te define como marca.
Será un trabajo de horas juntos, y sinceramente no sé si lo meteré dentro de la membresía. Es el típico curso que si lo diera en una universidad valdría mucha más leña. Ya veré qué hago, no me agobies.
A estas alturas es probable que ames Db al mismo nivel que lo hago yo. Ya te habrás dado cuenta de que lo que les hace especiales no es solo que diseñen buenos productos.
Es que todo lo que hacen nace desde un punto de vista concreto, y eso se nota. No intentan competir. Diseñan para dar servicio a un tipo de persona que valora moverse, descubrir y vivir con intención. Como ellos, vaya. Sus mochilas y maletas no son el centro de la historia.
El centro es el viaje. El journey.
Ellos solo diseñan las herramientas para que ese viaje sea más fácil, más profundo y más honesto. Db demuestra que si tienes las ideas claras, en general, si diseñas con criterio, y si comunicas con una coherencia constante, no hace falta empujar tanto para vender, porque la gente siente que hay algo real detrás. Algo que les representa.
Y cuando eso pasa, la marca deja de ser una marca… y se convierte en un apéndice más de tu realidad.
De lo que te define.