Su forma de venderse no parece publicidad. Su contenido no es perfecto. Analizamos cómo estructuran su estrategia de marketing con una narrativa tan natural que parece que no hay estrategia.
Hoy analizamos una marca que me encontré por accidente.
Me saltó una publicación compartida de un filmmaker que sigo junto con una marca que desconocía. Alucino con que no la conociera teniendo en cuenta lo que me encanta ahora, pero así es.
Aparecía Benjamin Ortega promocionando una prenda de ropa de la marca C’est Normal. Parecía una colaboración más entre influencer y marca, pero como siempre, tras algo de investigación resultó ser una historia mucho más profunda.
Descubrí que Benjamin Ortega no solo era el rostro de esa campaña, sino que también era cofundador de la marca. Esta revelación se hizo pública en un vídeo súper emotivo de Jon Olsson, donde, en una muestra de aprecio y reconocimiento a su trabajo juntos durante tanto tiempo, le ofrecieron en directo un 5% de la empresa a Ben como agradecimiento por su contribución al proyecto.
Pero, ¿de qué me sonaba a mí tanto Jon Olsson?
Al profundizar en la historia de la marca, descubrí que Jon Olsson también es cofundador de DB Journey, una marca que ya hemos analizado en Versátil y que como sabrás yo adoro profundamente.
El caso es que yo veía el contenido de C’est Normal y veía muchas similitudes entre ambas marcas: una estética cuidada, colaboraciones con creadores de contenido de lifestyle, una narrativa de marca bastante sólida… Claro. No era una coincidencia que muchos de los creadores asociados a DB Journey también estaban involucrados en C’est Normal. Comparten visión y valores.
Hay mucho que profundizar acerca de esta marca y el por qué los traemos hoy al laboratorio, pero antes de entrar en el tema de hoy, que será el cómo estructuran su publicidad, déjame darte algo más de contexto.
Cuando escuchas que una marca se llama C’est Normal, lo primero que piensas es, o que venden básicos de día a día, o que hay algo ironía detrás. En este caso nos quedamos con la segunda opción.
Hay ironía, pero también hay una declaración de intenciones. Para ellos, la frase “esto es normal” no es un modo de resignación, sino una provocación. Una invitación a redefinir lo que cada uno considera normal en su vida. Ese es el ADN de la marca.
El proyecto nace de la mano de varias personas, pero entre ellas están Jon Olsson y Janni Delér dos creadores de contenido con una vida de película, que fueron matrimonio, tienen dos hijos en común, pero hace algo más de dos años decidieron divorciarse y hacerlo público. Este no es un canal de prensa rosa pero al final uno investiga y se encuentra historias que debo enseñarte para que tengas contexto.
Te lo puedes imaginar: viajes constantes, casas en lugares increíbles, coches deportivos y esa estética de lujo relajado, que parece asequible pero está muy lejos del resto de mortales.
Decidieron transformar esa forma de vivir en una marca real. Querían algo que durara, que tuviera calidad de verdad y que reflejara su manera de ver el mundo. Así nació C’est Normal.
A ellos se unió Christian Goossens, un emprendedor que literalmente los abordó en un aeropuerto para presentarles su idea; y Rickard Delér, padre de Janni, que también ha estado muy presente en su ecosistema de contenido.
Y poco después, como ya te he dicho al principio, Ben Ortega se convirtió en el quinto pilar del proyecto.
Al principio, apostaron por drops limitados, pero teniendo en cuenta que tardaron 15 minutos en vender las 5.000 primeras unidades, y 1h en vender las 8.000 siguientes, pensaron que tenía sentido profesionalizar el tema, obviamente. En lugar de quemar hype, construyeron una estructura.
Han evolucionado mucho como marca, y ya no se apalancan solo en el contenido de sus fundadores, sino que al estilo de Db tienen una red de creadores de contenido que alimentan sus redes sociales, además de publicaciones más relacionadas con la parte técnica de sus productos.
Se han profesionalizado.
En cualquier caso, el tema que hoy les trae aquí es su estrategia de ads. Vamos a analizar ahora cómo piensan en su funnel y qué contenido dan a cada fase.
Lo más interesante de C’est Normal es que sus anuncios no parecen anuncios. Sobre todo los de descubrimiento.
Son más bien conversaciones, piezas de contenido sueltas, vídeos de creadores que parecen parte del feed. No te interrumpe tu scroll, sino que te quedas a verlos.
En el vídeo de este Case Study puedes ver los vídeos mientras los analizo.
Todo está orquestado con bastante claridad.
Es una estrategia publicitaria por fases, pensada para acompañar al usuario desde que los ve por primera vez hasta que está listo para comprar. Y lo hacen sin empujar. Solo acompañando con el contenido adecuado en el momento justo.
Lo primero que ves es una publicación compartida, generalmente.
Por ejemplo, una pieza visual de Ben Ortega. No dice “publicidad”, aunque lo sea. No grita “compra ya”, aunque tenga un botón de Shop now. Es un vídeo limpio, bien editado, con el logo de C’est Normal pequeñito, y un copy discreto: “Handmade. Timeless. Built for your endless summer. Zeiss lenses. Italian acetate. Our take on the classic—perfected.”, en el caso de sus gafas de sol.
No hay muchísimo storytelling, pero hay atmósfera.
Lo interesante aquí es que no usan influencers con millones de seguidores aleatorios. Usan a gente de su círculo, creadores que ya aparecen en sus vídeos, que comparten la misma vida. Hay un encaje estético, de valores y de tono. La colaboración es coherente. Parece parte del contenido habitual del creador, no una promo.
Ese es el primer impacto.
Y encima, al ser una publicación compartida, el anuncio se cuela en dos feeds, dos audiencias, y se multiplica su alcance orgánicamente. Sin parecer paid. Solo una pieza más del lifestyle que quieren que desees.
Cuando has entrado ya alguna vez a su perfil de Instagram, o si entras en su web o los sigues, te empieza a aparecer otro tipo de contenido. Ahora te sale Warner Nickerson, CEO actual de la marca, sentado en el sofá explicando por qué y cómo rediseñaron la Sneaker 2.0.
El guión y lo que ves está muy pensado, pero no hay una edición agresiva. Todo parece grabado en una toma, con naturalidad, con voz calmada.
Este vídeo puede aparecerte como anuncio, pero también podría ser perfectamente un contenido nativo. Eso precisamente es lo que tiene fuerza: es contenido que no depende del contexto para funcionar. Lo ves en un anuncio o en su Instagram, y en ambos casos te aporta. No está hecho solo para vender, de hecho podría ser un simple Reel.
Está hecho para que entiendas por qué ese producto existe. Qué lo hace especial.
Hay otros ejemplos que analizamos a fondo en el vídeo. Como una persona que va corriendo hacia las zapatillas, se las pone rápido, y se va corriendo con ellas. Las dobla, enseña el grip que tienen, la suela… Algo de música y a volar.
Entiendes a la primera el producto.
Esa es la clave de esta fase: venderte sin venderte.
Si has llegado hasta aquí pero aún no has comprado, no pasa nada. Te van a seguir recordando que el producto está ahí.
Pero ahora, además de los vídeos que probablemente seguirán utilizando, empiezan a impactarte con anuncios estáticos, simples y bien dirigidos. Fondo blanco, fotos limpias del producto flotando, un poco de texto y un botón. Nada más.
“Sneaker 2.0 – Now in Grey!”
Y ya está. Ya sabes lo que es, ahora solo te pongo fácil que entres a comprar.
No hay urgencia. No hay un “quedan pocas unidades”. Solo te dicen que ahora está disponible en gris. Que hay cuatro colores. Que tiene una malla transpirable, un ajuste tipo slip-on, y una "comodidad ridícula" (sí, lo dicen así: ridiculous comfort).
Y eso basta.
Porque si ya has visto el vídeo del CEO contándote la historia, y has visto a alguien que admiras o que no conocías pero te gusta su estilo de vida, y las lleva puestas, esta es solo la última fase para que digas: ok, venga, me las pillo.
Funciona porque cada capa prepara a la siguiente.
No hay salto de frío a caliente. No hay anuncios desconectados. Todo tiene coherencia estética, narrativa y emocional, lo que te va generando una sensación de familiaridad que convierte mucho mejor que cualquier oferta.
Lo primero que tienes que entender es que esta estrategia no va de dinero, va de criterio.
Evidentemente te vendría genial tener en tu equipo gente que ya tenga miles de seguidores, pero no es lo más importante.
Lo que sí necesitas es claridad sobre cómo se va construyendo la percepción de tu marca en la mente de las personas que te ven.
Varios puntos que destaco:
1. Usar tu marca personal como pilar de diferenciación.
Si estás construyendo una marca, tu cara, tu voz y tu historia tienen que estar ahí. Aunque no seas famoso. Aunque te dé algo de vergüenza o no tengas todavía una audiencia.
Empieza por documentar. Graba un vídeo explicando por qué decidiste hacer ese producto. Qué problema resuelve. Qué aprendiste en el proceso. Muéstralo.
Comparte la parte humana.
La conexión personal convierte mejor que cualquier diseño web, estrategia de conversión, etc. Y además crea un vínculo difícil de copiar por tu competencia. Al final las marcas sin caras entran a competir en otros términos. Igual son muy buenas en distribución, o en el propio producto en sí. Pero si hay una persona o varias ligadas se generará un vínculo que te ayuda mucho a crecer y a que te recomienden.
2. Rodéate de creadores aunque tengan audiencias pequeñas.
La clave, más que el volumen, es el encaje.
Busca personas que vivan como vive tu cliente ideal. Que usen tus productos porque les encajan, no porque les pagas.
Es mejor tener tres microinfluencers que usen tu producto en su día a día y lo compartan de forma natural, que hacer un vídeo de 10.000€ con la María Pombo de turno que nadie se cree. (aunque ojo trabajar con ella, que es una mina).
Lo importante es que parezca real. Que sume a la narrativa. Que no parezca una estrategia, sino una consecuencia lógica de tu marca.
3. Diseña tu embudo como una serie de contenidos, no como una campaña.
Lo que hace especial la estrategia de C’est Normal es que cada pieza tiene un propósito y está en el orden correcto.
No empieces por anunciar el producto. Empieza por mostrar el estilo de vida alrededor de él. Luego introduce contenido de valor donde expliques el porqué. Y solo después, cuando ya haya interés, mete el remarketing con creatividades más producteras.
Esto lo puedes hacer tú mismo con un móvil y algo de criterio. Graba un vídeo donde cuentes la historia detrás del producto. Luego una sesión de fotos limpia, con fondo neutro. Después un carrusel donde compares antes y después, versión 1 vs versión 2, o lo que sea.
Cada pieza es una puerta a la siguiente. Si alguien entra por una story, llega al vídeo. Si ve el vídeo, le impactas con un estático. Si hace clic, le mandas un email con tu historia. Es un flujo constante, no una bala.
4. No fuerces la venta, fuerza la conexión.
Si algo deja claro C’est Normal es que no hace falta empujar cuando lo que ofreces conecta.
No necesitan poner descuentos porque ya hay un deseo que han ido construyendo paso a paso. Y tú puedes hacer lo mismo. Céntrate en aumentar el contexto antes de pedir la conversión.
Educa, inspira, cuenta, comparte, muestra. Y cuando te compren, asegúrate de que la experiencia esté a la altura de lo que prometiste.
No hagas lo que haría una marca grande con menos dinero. Haz lo que una marca pequeña puede hacer mejor: crear relaciones reales.
Las marcas que no tienen una marca personal detrás están condenadas a competir por precio, distribución, u otras guerras en las que probablemente no podrás competir.
No hay mucho más. Porque si tú no cuentas tu historia, el mercado solo ve un producto más. Y en un mundo tan saturado de opciones, eso te hace invisible. C’est Normal vende pertenencia, reflejar un estilo de vida. Te atraen con su estilo de vida, te educan con una historia, y te rematan con un diseño limpio y una ejecución cuidada. Y todo eso lo hacen sin gritar, sin devaluar su marca con descuentos agresivos.
Solo siendo coherentes. Siendo ellos. Y eso es justo lo que puedes hacer tú, estés donde estés.
No necesitas una casa en Mónaco ni un millón de seguidores. Lo que necesitas es entender que hoy la venta no es un punto de llegada, es una consecuencia de haber hecho bien muchas cosas antes. Si tienes una marca, conviértete en su mejor embajador.
Si no quieres ser la cara, busca a alguien que sí pueda representar lo que tú vendes.
Y si estás empezando, empieza compartiendo el proceso. Porque ese proceso es tu mejor historia.
La publicidad ha cambiado. Ya no se trata de interrumpir. Se trata de crear contenido que merezca ser visto.
Y eso empieza contigo.