Lo que parecía solo una marca de pasta de dientes milagrosa se convierte, email a email, en una marca con un catálogo enorme de la que te apetece volver a comprar.
Como casi todas las marcas digitales que tienen éxito, el origen de HiSmile parte de dar solución a un problema: los productos para blanquear los dientes funcionaban, pero causaban dolor y sensibilidad.
Con esta premisa dieron forma a su primer producto, y a partir de ahí crearon un gama mucho más amplia de productos de cuidado bucal, que a día de hoy están cerca de competir con los grandes players de la industria, como Colgate.
Nick Mirkovic y Alex Tomic, los fundadores, eran dos jóvenes australianos sin experiencia en la industria, pero con gusto y olfato para el marketing. Decidieron crear una fórmula alternativa, contactaron con químicos de todo el mundo y fabricaron un primer lote con su propia inversión. Unos 20.000 dólares. Así arrancó HiSmile.
Lo que hicieron después es lo que les llevó al lugar que hoy ocupan.
Dado que tenían un producto que causaba efecto wow, su siguiente movimiento era usar el poder del contenido visual y el marketing de influencers. Esto, por cierto, cuando aún era algo relativamente nuevo.
El plan era algo así como:
Eso les dio la tracción inicial… y la certeza de que hay había business.
Hoy, menos de una década después, HiSmile factura más de 500 millones de dólares al año, y ha pasado de vender estos botes morados que has visto cientos de veces, a construir un catálogo inmenso de productos relacionados con el cuidado bucal.
Lo curioso es que, a diferencia de muchas marcas que crecen a esa velocidad, HiSmile sigue siendo una empresa autofinanciada. Nunca han aceptado inversión externa.
Y es justo por eso que este Case Study tiene más sentido todavía. Este Case Study se centra en una pregunta. Si HiSmile ha conseguido crecer a este ritmo sin financiación externa es porque es rentable. Si es rentable, significa que tendrán métricas muy buenas en cuanto a recurrencia. Y si han hecho esta pasta (de dientes, y de billetes), no sé si a ti te pasa, pero yo necesito dar respuesta a la pregunta:
¿Cómo hace HiSmile para trabajar la recurrencia de compra?
Como sabes, en esta casa somos curiosos. En 2023 compré un bote para probar, y me di de alta en su newsletter. Sin darme cuenta he acumulado todos los correos que han mandado a sus clientes desde entonces. Y ahora que tenemos Versátil para hablar de ello, he decidido desempolvarlos para analizar cómo es un año completo de contenido en este canal, para una marca que intuímos (por las palabras de uno de sus fundadores) que factura en torno al 30% de sus ingresos por ahí.
30% de 500 millones es mucha tela como para no sacar jugo y aprender juntos, ¿no?
En este Case Study me centro en su email marketing porque este canal es de los pocos lugares donde las marcas hablan de forma directa, sin intermediarios.
Todo esto, lo que envían, la frecuencia, el tipo de contenido, el tono… lo vamos a estudiar con lupa. Pero lo importante aquí no es solo lo que hace HiSmile.
Lo importante es lo que tú puedes hacer con ello. Aunque estés empezando. Aunque no tengas su presupuesto. Aunque vendas algo completamente distinto. Las herramientas que usan no son complejas. La diferencia es cómo las usan.
Empezamos.
Uno de los errores más comunes que cometen las marcas es pensar que el trabajo termina cuando alguien compra. Pero la realidad es que para crecer de forma sostenida en el tiempo tienes que jugar más batallas que la de la captación. Tu principal reto está en la capacidad de generar recurrencia.
La gente que ya te ha comprado confía en ti. Te ha dado su tarjeta. Te ha dejado entrar en su casa. Pero eso no significa que vayan a volver. Si no les das una buena excusa para hacerlo, desaparecen. Y no porque no les gustes, sino porque hay cientos de marcas ahí fuera compitiendo por su atención.
Por eso, su estrategia de email marketing está diseñada como una especie de carrusel continuo, donde cada pocas semanas hay una nueva razón para volver. Una promoción. Un nuevo sabor. Un pack sorpresa. Un acceso anticipado. Una campaña estética que parece más salida de una marca de moda que de una de salud bucal.
En este bloque, vamos a desgranar las tácticas que HiSmile utiliza para mantener vivo ese ciclo de recompra. Empezamos por la más poderosa de todas: el lanzamiento constante de nuevos productos.
HiSmile ha entendido una cosa fundamental sobre el ecommerce: no necesitas crear un nuevo producto funcional para hacer un lanzamiento. Solo necesitas una nueva narrativa.
Esto es especialmente evidente en su forma de trabajar con los sabores.
Durante 2024, HiSmile ha enviado decenas de emails que giran en torno a un único tema: la llegada de una nueva variante de un producto ya existente. Como hacen las marcas de refrescos, de snacks o de perfumes.
Cada nuevo sabor es presentado con estética, copy y timing de lanzamiento como si fuera una colección cápsula. Y eso hace que un producto del día a día en el que yo personalmente no salgo de la menta, se transforme en algo que quieres probar, coleccionar, e incluso comentar.
Algunos ejemplos analizados en sus emails de 2024: Piña Colada, Frambuesa, Sandía y Kiwi, Bubblegum (chicle), Mystery Flavour, etc.
Cada lanzamiento va acompañado de un packaging visualmente atractivo, colores distintos, nombres juguetones, y muchas veces, ediciones limitadas. FOMO, vaya. En muchos casos no hay una gran explicación científica detrás.
El foco está en la experiencia del sabor, en lo visual, en cómo se siente.
Esto funciona tan bien por varias razones:
Además, algunos lanzamientos se apoyan en la dinámica de “mystery flavour” o ediciones temáticas (por ejemplo, en torno a San Valentín o el verano), lo que refuerza la narrativa de que siempre está pasando algo nuevo.
Uno de los movimientos más inteligentes de HiSmile en 2024 fue la creación de un programa de suscripción llamado Club HiSmile. Esto consolidó una comunidad de clientes leales que veían en la marca algo más que un producto de día a día.
A lo largo del año, HiSmile lo presentó como algo exclusivo.
Un lugar donde los usuarios podían acceder a productos antes que el resto y recibir otros beneficios que potenciaban el valor percibido de la marca. Les hacía sentir parte de algo especial.
¿Cómo lo introdujeron?
En agosto, HiSmile lanzó su campaña de Club HiSmile con una serie de emails diseñados para capturar la atención de sus clientes recurrentes.
La estrategia se basaba en ofrecer exclusividad a través de un modelo de membresía (20 pavos al mes, mucho más de lo que estás pagando aquí, por cierto), que los motivara a unirse para obtener:
No pareció ser suficiente, por cierto.
Evolución del Club HiSmile en septiembre
En septiembre, HiSmile hizo un ajuste en su estrategia de Club derivado del feedback que habían recibido. Bien hecho, si me permitís. No los cambios, sino el hecho de hacer público que cambias de decisión por el feedback que has recibido.
Ahora no se limitarían solo a ofrecer un descuento. Ahora iban a construir una experiencia integral en torno a su programa con cosas como:
Es decir, me da la sensación de que el feedback que recibieron era que el hecho de tener un sabor exclusivo o envío gratis estaba bien, pero que lo que de verdad quería su gente era profundizar en su conocimiento sobre el tema. Tanto a nivel industria, como a nivel empresa. Que les enseñaran a cuidar su boca, y les mostraran cómo hacían su contenido, sus productos, etc…
Evidentemente no tengo acceso a los datos y no han hecho público el resultado, pero en enero enviaron otra actualización del club por lo que entiendo que siguen con la idea de potenciarlo.
Una de las cosas que me gusta de HiSmile es su capacidad para cualquier una promoción como un evento. No como un cupón puntual. No como un “aprovecha el descuento” y ya está. Sino como una campaña con narrativa propia y estética unificada.
Un ejemplo muy claro de esto en 2024 fue su campaña de rebajas de verano, donde ofrecieron un 50% de descuento en buena parte de su catálogo… pero lo hicieron a su manera.
En Australia, el Afterpay Day es un evento de rebajas organizado y promovido por Afterpay, la plataforma de pago “compra ahora, paga después” más popular allí (similar a Klarna aquí). He investigado y he podido saber que se hace dos veces al año: una en marzo y otra en agosto. Su objetivo es incentivar las compras a través de Afterpay y ayudar a las marcas a liquidar stock entre temporadas.
En este caso no fue un email. Ni dos. Fueron al menos seis envíos consecutivos, cada uno con una variación del mensaje, pero con una estética común y siempre el mismo objetivo: fijar en la mente del cliente que esta era la gran oportunidad del año para comprar. Tipo Black Friday pero sin competir con todo el mundo ya que en esto solo participan las marcas que estén con Afterpay.
Además de por su evidente halo de campaña estacional, la quiero destacar porque es una campaña que solo hicieron en su canal de email. En Instagram por ejemplo no hay ni una sola referencia a esto.
¿Qué tiene de especial esta campaña?
Esta campaña es un buen ejemplo de cómo una promoción puede reconectar con clientes inactivos, mover stock, reforzar imagen de marca y favorecer el cash flow en épocas de baja demanda, como agosto.
Aunque los lanzamientos de sabores y las campañas de descuentos son las tácticas más visibles, HiSmile no basa su estrategia de email marketing exclusivamente en ellas.
Hacen más cosas. Digamos que diversifican los estímulos. Alternan formatos, tonos, enfoques, colores...
Y ese abanico de propuestas es lo que hace que su canal de email no se agote.
Por si esto te ayuda, te dejo aquí breves notas de otras dinámicas más relevantes que aparecen a lo largo del año:
Todas estas dinámicas suman pequeñas piezas que, en conjunto, hacen que el canal de email sea un canal vivo, cambiante, creativo y enfocado en la relación a largo plazo.
Hablar. No solo vender.
A ver, HiSmile hoy por hoy es una empresa enorme, con muchos recursos para hacer cosas que probablemente veas muy lejos. Te doy la razón en cuanto a pensar en que esto queda lejos. Te entiendo perfectamente. Por otro lado, también te digo que no es para tanto.
Es una marca con mucho dinero para jugar, sí. Pero lo más interesante de su estrategia es que muchas de las cosas que hacen no requieren un gran presupuesto, sino creatividad bien enfocada.
Veamos qué podemos hacer.
Un lanzamiento puede ser un producto nuevo, o una variante del que ya tienes.
Juega con colores, formatos, packs o ediciones limitadas. No se trata de inventar más productos, sino de reinventar la narrativa alrededor de los que ya tienes.
Te daré pronto un recurso para que puedas potenciar las narrativas de tus productos.
La recurrencia se trabaja desde el ritmo, no desde la presión.
Enviar 3 o 4 emails por semana puede parecer mucho, pero si cada uno tiene un enfoque distinto, no agobia a nadie. No te digo que pases de 0 a eso, pero sí que por lo menos un email semanal puede educar a tu base de datos.
Lo importante es mantener el contacto sin sonar repetitivo: variar el ángulo, el diseño, el tono.
El diseño es parte de la estrategia.
Fíjate en que cada campaña tiene su propia identidad visual. Aunque la marca es coherente, los lanzamientos tienen colores y estilos independientes.
Las promociones funcionan mejor cuando se visten de eventos.
HiSmile no lanza un descuento. Lanza una campaña. No es “-50%” (que también), es “el momento más jugoso del año”.
Hacer descuentos o no es cuestión de gustos. Hay marcas que tienen menos cintura con esto, y otras que tienen más facilidad. A mi el descuento me parece que tiene sentido si se le da contexto.
Con el email marketing trabajas la relación con tus clientes.
Entre venta y venta, mete agradecimientos, contenido educativo, pide feedback…
Eso mantiene la sensación de que hay una conversación, no una persecución.
Un programa de fidelización bien comunicado vale más que un descuento puntual.
El Club HiSmile está comunicado como si fuera una comunidad VIP. Venden pertenencia.
Entiende tu sector y busca la manera de fidelizar. Hay quien podrá ofrecer mejores condiciones, y habrá otros que lo que puedan hacer esté más relacionado con la experiencia. Dale contexto a lo que hagas, pero trabaja esto porque es la diferencia entre que tu empresa perdure en el tiempo, o no.
Siento ser tan duro, pero es así.
HiSmile es una máquina de generar recompra, conversación y comunidad, utilizando canales propios como el email con bastante maestría. Le dan importancia porque la tiene.
Partieron de un producto estrella para acabar “olvidándolo”. Sobre todo a efectos de ventas. Ahora, cada semana propone algo nuevo. No en el sentido de un producto revolucionario, sino en la forma de darle excusas al cliente para volver.
Sabores, packs, club, descuentos, juegos, urgencias, pertenencia…
Han convertido el email en un espacio donde pasan cosas. Lo usan para recordar que existen. Para hacer que el cliente quiera volver a entrar en su mundo.
Este caso es una invitación a mirar más de cerca cómo comunicas después de vender.
Y a preguntarte, con honestidad, si estás dando suficientes motivos para que vuelvan a comprarte.