On That Ass basa su negocio en la venta de ropa interior por suscripción. Su idea original: un calzoncillo al mes por suscripción, con un diseño diferente cada vez. Así es como están evolucionando.
Su propia web dice que ha habido más de 550.000 clientes que han confiado en ellos a lo largo de los 10 años que llevan en el mercado. Una pasada teniendo en cuenta que hasta hace bien poco vendían solo calzoncillos.
Lanzaron en 2015, y desde entonces On That Ass ha crecido expandiendo su oferta a suscripciones de ropa interior también para mujeres, y diversificando sus productos (como calcetines o camisetas básicas). Todo esto desde una pequeña ciudad en los Países Bajos, Bolduque, el lugar donde nació El Bosco (dato que no viene al caso, pero me gusta fomentar la culturización de mis estimados lectores.
Siguen un estilo de comunicación directo, centrado en patrones normativos. No entran en discursos de género, ni inclusividad de ningún tipo. Hablan al estilo Old Spice, quizá en un tono algo más sutil. Se centran en mostrar los diseños nuevos que van lanzando y enfatizan en la comodidad de su ropa interior. Tradicional, pero efectivo para su público.
Lo interesante no es solo su modelo de negocio, sino cómo han sabido enfrentarse a problemas evidentes en un ecommerce por suscripción: entregas, churn y atención al cliente.
Más allá de sus desafíos, tienen algo que los hace destacar: entienden a su cliente muy, muy bien. Y gracias a eso han creado una comunidad bastante comprometida (se aprecia en la cantidad de comentarios que tienen), que no solo espera el siguiente paquete, sino que está dispuesta a hablar de la marca, recomendarla y participar en el desarrollo de los productos.
Vamos a desgranar cómo han llegado hasta aquí, qué estrategias usan para escalar y, sobre todo, qué puedes aprender de ellos para aplicar en tu negocio.
Por cierto, es un empresón de más de 50 personas según su Linkedin, y se puede ver aquí en el vídeo corporativo que centran mucho el mensaje en el tiempo de calidad que sus empleados pasan en la oficina. Y un detallito que me ha llamado mucho la atención es que la persona que dirige el marketing de la empresa es una mujer, lo cuál refuerza la idea de que no hace falta ser target para hacer un buen trabajo en marketing.
Resulta muy sexy analizar los negocios de éxito viendo solamente las cifras. Así de primeras, impacta mucho ver que una empresa que solo vende calzoncillos por suscripción pueda hacer unos 12 millones de facturación al año.
A mí, como emprendedor, me gusta ver el éxito de las marcas que le pegan fuerte a cualquier sector. Me hace sentir, por un lado, que ese "dorado" que todos buscamos se puede conseguir, y por otro... cierto vértigo.
Como emprendedor he tenido una experiencia suficientemente amplia como para saber la cantidad de problemas que te puedes encontrar creando un producto de cero para que éste llegue finalmente a la casa del cliente. Y en el caso de On That Ass, cuando veo que tienen más de medio millón de clientes a lo largo de los 10 años que llevan solo me lleva a pensar en la cantidad de problemas que se pueden generar en ese espacio de tiempo y actividad.
Dicho esto, tengo que ir a TrustPilot.
Cuando las valoraciones de una empresa se reparten en los extremos suele estar relacionado con que el producto es muy bueno, pero los procesos estén derivando en descontento de los clientes por algún tema en concreto.
Veamos algunas de estas opiniones.
Roberto está contento con la calidad del producto y con la facilidad para las entregas.
Esta es una opinión reciente, de finales de 2024, por lo que él ha vivido la experiencia de cliente más optimizada hasta ahora. Supongo que habrán aprendido de errores pasados, y han hecho cambios en el packaging para que el envío sea lo más eficiente posible. Es decir, que sea barato, sin cajas, y que sea entregable incluso cuando el cliente no se encuentra en el lugar donde se haga la entrega.
También habla de que hay cierta facilidad para las devoluciones, lo que te da cierta confianza si lees esto mientras estás valorando si suscribirte a ello o no.
Vamos a por un par de experiencias negativas.
La cosa empieza a ponerse seria.
He filtrado para llegar a las opiniones negativas y me he econtrado esta de Alessio, y esta otra de Toni.
Muchísimas quejas con la atención al cliente.
Si tienes un ecommerce tradicional, de venta uno a uno, sabes que cuando se acumulan muchos pedidos a la vez por picos como Navidad suelen generarse cuellos de botella en la atención al cliente dado que no controlas toda tu cadena de valor y, aunque tu parte esté bien hecha, siempre te puedes encontrar con problemas derivados con la logística.
Vale, pues imagínate gestionar una suscripción con este volumen de clientes mensuales. Debe ser una absoluta locura.
Estos dos clientes se quejan tanto de la atención al cliente como de la logística y experiencia de usuario en la web. Sin embargo, ambos coinciden: "es una pena porque la calidad del producto es muy buena".
Por lo que he leído en este y otros comentarios negativos, es bastante evidente que han tenido problemas graves en este sentido a partir de la internacionalización que han llevado a cabo en los últimos años. Si vas a Linkedin, verás que en el pasado año se incorporaron más de 8 personas solo para el área de atención al cliente. Esto es un indicativo de que, por un lado, son conscientes de que tienen un problema, y por otro, de que en este tiempo no han sido capaces de automatizar en cierto modo esta gestión de incidencias ni de mejorar la experiencia web para que el propio usuario pueda gestionarlas de forma autónoma.
Cuello de botella terrible. Para mí sería el objetivo número uno de cara a este año, por delante incluso del incremento de ventas. Su churn debe ser un desfase, aunque probablemente compense con un coste de captación y un LTV que hagan que el balance sea positivo.
Creo que su mejora de rentabilidad pasa por ahí, pero no profundizo más por dos motivos: por que no tengo los datos, y porque este Case Study va de otra cosa.
De On That Ass me gustan muchas cosas, pero sin duda una de ellas es lo bien que trabajan el sentimiento de comunidad y el efecto wow que supone cada nuevo drop en la mente de sus clientes.
Hacen algo que llaman loyalty collections, que son drops exclusivos para sus sucriptores.
A veces sorprenden con una sudadera, otras con camisetas, y demás artículos del estilo.
Fomentan que alargues tu suscripción con ellos dándote descuentos acumulables en el tiempo, de forma que cada vez que desarrollan un nuevo producto para la loyalty shop, tu decides si quieres canjear tu dinero con ellos en ese drop o esperar al siguiente.
Es sencillo, no hay mucha más enjundia aquí, pero es un sistema que hace que sus posts se llenen de comentarios de su comunidad comentando lo nuevo que han sacado. Les ayuda a generar conversación, y eso tiene mucho valor.
Si, por ejemplo, tienes una marca cuyo negocio se basa en la suscripción y tu branding acompaña al tema, podrías probar a generar un modelo similar en el que de vez en cuando sorprendas con un drop exclusivo para que tus suscriptores tengan algo diferente de tu marca.
Una cosa que se daba mucho con sus clientes es que en origen era un producto exclusivamente masculino. Claro, en casa son dos, y aunque fomentaban que las parejas abrieran el sobre juntos, la chica se quedaba de manos vacías cada vez que su novio anunciaba la llegada de un nuevo paquete.
A los problemas, soluciones.
Han sacado línea femenina.
Todavía no está disponible en España. Accedí a ello cambiando la localización de la web.
El movimiento es más que lógico. Si tienes más de medio millón de clientes masculinos que con total seguridad hablarán de su suscripción de calzoncillos a su entorno, con aún más seguridad comentarán esto con sus novias.
Y si esto es de una lógica aplastante, entenderás cuál es el siguiente paso dentro de su estrategia de crecimiento.
Tanto los drops que comentábamos antes, como la ampliación de gama de producto dando espacio al público femenino, tienen sentido porque es la manera que tienen los suscriptores de poder tener algún beneficio de hablar de su suscipción.
¿Recuerdas lo que comentábamos del programa de loyalty? Pues los suscriptores pueden generar más dinero ahí con su enlace de afiliados.
¿Qué implica? Esto:
Es decir, si compartes tu enlace de afiliado y alguien se registra, ellos reciben unos calzoncillos gratis y como premio, ambos recibiréis 10€ en créditos para la tienda. Tienda a la que solo tienen acceso los miembros, vuelvo a repetir.
Están sacando, además de la ropa interior femenina, una línea de camisetas básicas que lo que busca es incrementar el precio de la suscripción. Es decir, Ddonde antes había un precio de 11,99€ al mes, ahora probablemente lo puedan duplicar para los que también quieran esto.
Si te fijas, hay alguno en comentarios que pide que saquen camisetas mensuales como hacen con los calzoncillos.
Otros también critican que el siguiente paso sea esto, tan básico. En cualquier caso, a lo que voy es que tener una comunidad tan comprometida les da mucha capacidad de testeo rápido. Instagram es un termómetro continuo para ellos.
Lo bueno que tienen es que tienen una audiencia comprometida con la marca, que no tiene problemas en esperar un mes entero a que les llegue el nuevo producto, y que se han acostumbrado a comprar por suscripción unos productos que normalmente no tenemos en la cabeza con ese modelo de negocio.
Entonces, cualquier prenda de armario que quieran sacar bajo suscripción tendrá sentido. Y tendrá sentido para todos los miembros de la casa, incluídos los niños. No es tan descabellado pensar en un futuro en el que tengan una suscripción de bodies para bebés, o ropa interior para niños donde cada mes les llega un calzoncillo de su dibujo favorito, abriendo las puertas a colaborar con franquicias como Disney.
Otra cosa a tener en cuenta es que aquí no están cerrando la puerta a nada. También, a partir de underwear, pueden saltar a negocios como la suplementación o la rutina estética, totalmente relacionada con el cuidado personal de sus suscriptores.
Evolucionar de On That Ass a On That Body. El tiempo dirá.