En este análisis vamos a ver qué hace que esta colaboración tenga sentido (o no), qué estrategias han seguido y qué aprendizajes puedes aplicar si estás pensando en hacer una colaboración en tu marca.
Este es un Case Study en el que analizaremos juntos la colaboración entre Minimalism Brand y Ohne Project, aunque en este análisis nos centraremos principalmente en el punto de vista de Minimalism.
Por cierto, cualquiera de las dos marcas merecería un Case Study por sí sola, ya que ambas están haciendo las cosas muy bien en el ecommerce español.
Minimalism tiene más trayectoria en el mercado, pero Ohne Project ha logrado consolidarse rápidamente dentro del sector del calzado barefoot, un nicho súper interesante, que está ahora mismo en pleno crecimiento. Aunque este segmento sigue siendo pequeño en España y en el resto del mundo, su evolución es evidente y promete mucho. Si quieres profundizar en ello aquí puedes leer un informe en detalle.
El barefoot, por cierto, más que una tendencia es casi una filosofía de consumo. El cliente de éste tipo de calzado es aquel que prioriza la comodidad, la sostenibilidad y el bienestar.
Esta colaboración es interesante porque el fit es perfecto. Une a dos marcas con filosofías afines, pero que operan en nichos distintos dentro de la moda. Empecemos ahora profundizando un poco más en Minimalism y veamos por qué esta colaboración tiene tanto sentido para ellos.
Minimalism Brand es una marca de ropa básica, de día a día, sin logos ni grandes diseños. Su propuesta se basa en la simplicidad, la transparencia y en una producción responsable, fabricando principalmente en Portugal.
La marca ha construido una comunidad fuerte creciendo en inicio gracias a la voz tan autorizada que tienen en Linkedin tanto Pepe Martín como Victor Rodado, sus fundadores. Ambos construyeron la marca en 2018 apalancándose en sus propias audiencias y compartiendo en público el proceso de crecimiento del negocio.
Esto les ha permitido, con el paso del tiempo, generar confianza y atracción de forma orgánica sin depender en exceso de la publicidad pagada.
La relación con su comunidad es clave porque les da una recurrencia que es oro para cualquiera que tenga un negocio. Han creado una base de clientes fiel que confía en la marca por su transparencia y valores. Esto se traduce en que prácticamente cada vez que sacan algo lo agotan, y la conexión tan fuerte que tienen con su audiencia les permite hablar directamente con ellos para validar sus ideas antes de hacer grandes inversiones.
Digamos que es una empresa purista en su esencia, donde cada decisión pasa por sus principios y valores.
Cierto es, reconocido por el propio Pepe (te recomiendo que le sigas en Youtube porque literalmente cuenta todo), que afecta directamente a que no son tan rentables quizá como lo serían si no midieran el impacto tanto. Yo pienso que es precisamente esto lo que les ha permitido diferenciarse y generar esa confianza a largo plazo. Bueno, lo pienso yo y los miles de clientes que tienen.
Hablando de transparencia, un tema que me gusta mucho porque alimenta mi curiosidad es que comparten sus datos de forma pública todos los años en su LinkedIn.
A mí, que me encanta ver esto, me es muy útil porque me hace entender cada decisión que toman, y creo que como cliente esto me generaría sentimiento de pertenencia, que no hay nada más valioso que esto.
Los datos, por cierto, son espectaculares para la poca estructura que tienen.
Bien, preámbulo hecho.
Hablemos ahora de cómo se han apalancado en otra marca incipiente, como es Ohne Project, para hacer esta colaboración.
¿Por qué tiene tanto sentido desde el punto de vista de Minimalism? En mi opinión, por estos cinco puntos.
1. Ahorro en I+D.
Minimalism vende ropa, pero no había entrado en calzado hasta ahora. Probablemente porque el coste y las complicaciones logísticas les impedían hacer apuestas de bajo riesgo. Esta colaboración les permite tocar ese mercado sin invertir en una nueva línea de producción.
Por cierto, no olvidemos que está entrando en el nicho del barefoot, que tiene una barrera de entrada aún más grande, dado que todo lo que se sale de una producción estándar ya sabes que siempre es mucho más caro por defecto. De ahí los precios del sector, incluído este caso del que hablamos hoy, como puedes observar a continuación.
2. Validación del mercado.
Es una forma de explorar si sus clientes están interesados en calzado, sin asumir los riesgos de fabricarlo ellos mismos, como te decía antes.
La hipótesis es evidente: si nos compran camisetas, toallas y sudaderas, ¿por qué no nos van a comprar también zapatillas si siguen la misma filosofía?
3. Aprovechar un nicho en crecimiento.
En vez de apostar por calzado genérico, se han sumado al barefoot, un nicho específico con una comunidad muy activa.
En vez de apostar por zapatillas más básicas, con alguna marca como Tropicfell, Pompeii o alguna de ese estilo, donde hay cientos de opciones disponibles a precios cada día más bajos, se unen al movimiento barefoot, que tiene una comunidad muy sensible con temas de salud, con temas de sostenibilidad y básicamente todos los valores en los que está comunicando Minimalism.
4. Asociarse con una marca en crecimiento.
Ohne Project está generando mucho ruido en este nicho en España, probablemente por tener un diseño de lo más salvable dentro de un sector con tanta limitación por su propia naturaleza de calzado. Minimalism se beneficia de esa exposición, y el hecho de unirse a Ohne digamos que vuelve a poner a Minimalism en tendencia, cuando es una marca que no es precisamente una novedad.
5. Expansión de audiencia.
La colaboración les permite llegar a un público alineado con sus valores, mostrando su marca a toda la audiencia de Ohne que, por supuesto, es susceptible de ser cliente de Minimalism.
Sé que he dicho que me centraba en Minimalism, pero me hierve la sangre y no lo puedo evitar darme una vuelta por la otra cara de la moneda.
Déjame darte un par de apuntes sobre estos insights desde el punto de vista de Ohne y veamos así por qué tiene sentido para ellos también.
1. Acceso a una nueva audiencia.
Conociendo Minimalism, era bastante probable que su tipo de cliente tomara decisiones de compra basándose también en la salud a la hora de decidir qué producto comprar.
En Minimalism el componente estético está en un segundo plano, y lo que busca su cliente es otra cosa. Además, la comunidad de Minimalism va predispuesta a valorar productos desde los principios con los que se han creado, y no tanto en factores como precio, o variedad de gama.
Por otro lado, hay una posibilidad real también, que es la de que un cliente de Minimalism vea las zapatillas y le encaje el concepto, pero que su elección no sea la de la colaboración en concreto, sino cualquier otra del catálogo de Ohne, que tiene muchas opciones.
2. Colaboración con una marca reconocida.
Al final, están colaborando con una marca que tiene mucho histórico en el ecommerce español. En España, Minimalism es una referencia en moda sostenible y producción ética. Su audiencia es fiel y comprometida, en cuanto a que es la típica marca que su cliente recomienda a su entorno.
No es la primera vez que veo recomendaciones hacia su web desde Twitter, como respuesta a la pregunta “¿Camisetas básicas recomendadas?”.
Para mí, esta colaboración tiene más sentido para Minimalism que para Ohne, pero bueno, es opinión personal. En cualquier caso, ambas marcas salen muy beneficiadas porque el encaje es perfecto por todos estos motivos que hemos comentado.
Ahora pongámonos en la piel de sus equipos de trabajo y veamos cómo se ha cocinado a fuego lento todo esto y qué serie de publicaciones han ido haciendo para comunicar la colaboración.
Desde que hablaron la primera vez hasta el día de publicación es probable que pasaran 5 o 6 meses, pero ¿cómo han ido haciendo público todo esto para generar algo de expectación?
El proceso de lanzamiento de esta colaboración tuvo 5 bloques que puedes ver más desarrollados en el vídeo de este Case Study, donde muestro las imágenes, pero a modo esquemático fue algo así:
Estimado y fiel miembro de Versátil, una vez dicho esto, vayamos con lo nuestro.
Cómo podemos aplicar los aprendizajes de este caso a tu marca será el siguiente paso de este análisis. Si en algún momento has pensado en que estaría bien hacer alguna colaboración con una marca que sigas o que te encaje con lo que tú eres, quiero que tengas en cuenta mi opinión acerca de ello y cómo lo he abordado yo cuando me ha tocado hacerlo.
Vayamos paso a paso.
1. Define tus valores de marca
Lo primero de todo es que tienes que tener muy claro cuáles son tus valores como marca. Tus no renunciables.
Por ejemplo, tener claro cuando te pregunten qué es lo que defiende tu marca, cómo se define, quién sería si fuese una persona.
2. Identifica productos complementarios
En segundo lugar, teniendo claro cuál es tu bandera, tienes que pensar en tu cliente. Piensa en esa persona con nombre y apellidos que te compra y que probablemente te recomendaría a alguien de su entorno.
Si ese cliente te compra en un centro comercial donde hay otras marcas, ¿qué compraría también?
Profundiza mucho en esto. Y no me refiero sólo a qué te compraría de tu sector, es decir, en este caso de moda, sino a qué compraría en general. ¿Qué come? ¿Qué viste? ¿Qué ocio consume? Te recomiendo que te hagas muchas preguntas en este sentido.
Piensa en ello y dedícale tiempo. Cuando tengas todo este ejercicio bien mascadito, tienes dos opciones para sacar estos productos complementarios.
3. Evalúa la mejor estrategia para crear el producto
Básicamente, o los creas tú o te alineas con marcas que compartan tus principios y tipo de cliente.
Si los creas tú, ¿qué ocurre?
Pues que el proyecto tiene mayor inversión, mayor riesgo, pero mayor flexibilidad de ejecución y margen. Ésta opción es para ti si tu objetivo está en dar más opciones para que te compren más veces los que ya te conocen e incluso llegar a un público al que no estabas llegando con tu catálogo anterior.
Y luego tienes la otra opción, que es hacer lo que ha hecho Minimalism. Si los sacas en colaboración con otra marca, ocurre que la inversión y el riesgo son menores, pero tendrás mucha menos flexibilidad y margen.
Elige este camino siempre y cuando tu objetivo esté en crecer en audiencia, ganar autoridad como marca o explorar y validar nuevas verticales de negocio antes de lanzarte a crear algo nuevo en esta categoría desde cero.
Las colaboraciones deben tener sentido estratégico. Ya sea por marca, por mercado, o por producto.
Te juegas mucho, como marca, con las asociaciones que hace tu audiencia en su cabeza cuando ve tus publicaciones y ve con qué marcas trabajas o con qué empresas has colaborado.
Para colaborar, las marcas deben compartir valores. Hablar un mismo idioma, digamos. Y esto es igual de importante que el hecho de que los productos sean complementarios. En general, te recomiendo que dediques tiempo de verdad a tener claro qué eres como marca, y qué quieres que la gente diga de tu marca cuando tú mismo no estés delante.
Y, por cierto, a las colaboraciones hay que ir de tú a tú. Nunca una marca debe estar por encima de otra. Y me da igual cuál sea tu papel dentro de esa ecuación.