Hasta hace nada, la ropa de cocina era puramente funcional. Los chefs la usaban porque “tocaba”, no porque quisieran. Pero entonces llegaron marcas como Qooqer para romper con lo establecido.
Han pasado de vender simple ropa de cocina a vender actitud, identidad y, en cierto modo, estatus dentro del sector.
Este es un caso de cómo construir una marca en un nicho donde, hasta hace poco, el branding no existía. Y de cómo han sabido conectar con una tendencia que pone al chef en el punto de mira: el Chefcore.
Vamos a desgranarlo.
Según palabras de su propio fundador, Qooqer nace de una premisa: la restauración en España es un sector inmenso, pero hay aspectos que no han evolucionado, como la uniformidad.
Mientras las cocinas se llenaban de tecnología y los chefs se convertían en figuras mediáticas, el vestuario seguía anclado en lo de siempre, en lo impersonal. Había elegancia y limpieza, pero no había estilo. La ropa era un uniforme y no un altavoz de la personalidad del que la vestía. Vieron ahí un hueco y lo aprovecharon.
Su estrategia fue más allá de diseñar mejores chaquetillas o delantales a nivel de calidad. Más bien, fue construir una marca aspiracional dentro de un sector que ni siquiera pensaba en ello.
Primero inspirar, luego crear deseo. Tomaron la iniciativa ofreciendo y vendiendo sus diseños a restaurantes importantes en España como los de los Hermanos Torres, o cadenas como 80 Grados, o la extendida Honest Greens.
Aunque su foco esté evidentemente en el vestuario de chefs y equipos de servicio en hostelería, en este tiempo han pasado de enfocarse exclusivamente en B2B (restaurantes, hoteles) a abrir una línea B2C, donde permiten personalizar prendas y vender directamente al consumidor. Un paso que solo das si has identificado un nicho profundo con potencial de crecimiento.
Aquí es donde la marca realmente destaca, en mi opinión.
No se han limitado a vender ropa de cocina de mucha calidad, sino que más bien han abrazado una estética que se ha convertido en una tendencia cultural a nivel mundial.
El “chefcore” ha convertido la vestimenta del chef en un símbolo de calidad, obsesión y perfeccionismo. No es casualidad que series como The Bear hayan disparado el interés por este estilo. Es probable que hayas visto esta serie, pero por si no lo has hecho, esta serie tiene como protagonista a Carmy, un joven chef que representa la obsesión y el talento en la cocina como motivo principal de existencia. Su tenacidad a veces le jugará malas pasadas con temas personales y emocionales, pero representa muy bien ese punto de locura que debes alcanzar para ser el mejor en algo.
No es en la psicología en lo que me centro hoy, pero sí en cómo Jeremy Allen White (Carmy, en The Bear) representa con su forma de vestir este movimiento al que hacía referencia. Su vestimenta se ha convertido en un estilo replicado en las mejores cocinas profesionales... y personales. Camiseta blanca y delantal ajustado, estilo simple y desenfadado pero que denota personalidad.
Una actitud que comunica un "sé lo que hago" que Qooqer ha sabido capitalizar.
Sus imágenes y campañas son una clara referencia a este imaginario: chefs con miradas intensas, poses seguras, ambientes oscuros con iluminación cuidada.
No hay sonrisas ni postureo buenrollista. Solo profesionalismo con actitud y seguridad.
Han conseguido posicionar su ropa como algo más que un uniforme: es un símbolo de pertenencia para los que se toman la cocina en serio.
Son el ejemplo de que ofrecer inspiración es el primer paso de crear aspiración en su audiencia.
La gran mayoría de marcas que venden ropa de trabajo siguen el mismo patrón: vender la utilidad del producto. Comodidad, resistencia, materiales duraderos, transpirabilidad… todo enfocado en lo práctico.
Qooqer ha ido mucho más allá. Han conseguido que los chefs quieran vestir su ropa no solo porque la necesitan, sino porque los hace sentirse parte de algo más grande.
Han transformado lo que antes era una obligación (llevar un uniforme en la cocina) en un símbolo de estatus y estilo. Vestir Qooqer no es solo llevar ropa cómoda y funcional, sino que te coloca dentro de una cultura. Es lo que pasa con las grandes marcas de moda: cuando alguien compra una chaqueta de The North Face o unas zapatillas de Nike, no solo compra abrigo o comodidad, compra lo que la marca representa.
En este caso, han sabido vincular su identidad al concepto de chef de élite. Su ropa se asocia con los valores que los mejores cocineros representan: perfeccionismo, exigencia, obsesión por el detalle y el amor por la cocina bien hecha. No es solo vestirse para trabajar, es vestirse para marcar la diferencia.
Y todo esto es un cambio de paradigma en el sector.
Aquí hay cierta enjundia.
Uno de los movimientos más inteligentes de Qooqer ha sido permitir la personalización de sus prendas, ofreciendo la posibilidad de bordar el nombre del chef o el logo de su restaurante, desde una sola unidad.
Sobra decir que si yo fuera chef no esperaría a que mi jefe decidiera darme una chaqueta con mi nombre, sino que ya estaría pagando con gusto los 8.50€ extra que vale personalizar sus productos.
En un sector donde los uniformes de cocina solían ser genéricos y sin identidad, ofrecer una prenda personalizada cambia completamente la percepción de valor. Un chef que trabaja años perfeccionando su técnica quiere que su ropa refleje esa dedicación. No es lo mismo llevar una chaquetilla cualquiera que una que lleva tu nombre bordado en el pecho.
Refuerza la sensación de pertenencia a un colectivo, el orgullo por el trabajo bien hecho y el respeto por la profesión. En cierto modo, un chef es un artista enfrentándose a un lienzo en blanco: el plato.
Al hilo de lo que comentaba sobre lo que haría yo, esto abre la puerta a que cualquier apasionado de la cocina pueda comprar ropa de chef como si fuera algo aspiracional. ¿Por qué alguien que no es futbolista compra camisetas de Messi o Cristiano Ronaldo? Porque quiere sentirse parte del juego, conectar con la pasión del deporte.
Qooqer hace lo mismo: buscan que vestir sus chaquetillas no sea solo para profesionales, sino también para entusiastas de la cocina que quieren sentirse parte de ese mundo.
Este paso es clave en su evolución como marca. No solo venden ropa a restaurantes y negocios, sino que han abierto la puerta a un mercado de consumidores individuales que compran por deseo, no por necesidad. Puedes comprar sus productos desde una sola unidad en su web.
Si ves sus redes sociales no parece que estés viendo un catálogo de uniformes de trabajo. Respira más como una revista de moda que como una marca de ropa laboral. Y eso está buscado.
Han entendido que su audiencia no quiere ver maniquíes estáticos con chaquetillas y delantales. Quieren ver actitud, presencia, seguridad, quieren sentir que al vestir esas prendas van a transmitir mayor autoridad.
Esas luces bajas, sombras marcadas, y miradas serias que refuerzan el carácter de la marca. Las cocinas industriales que no parecen imágenes de stock, sino retratos de chefs en su hábitat natural. O las poses con confianza, sin postureo excesivo...
La ropa no es lo importante, sino la actitud que transmite.
La referencia a The Bear, o Chef's Table es clarísima. Qooqer ha sabido leer esto y trasladarlo a su comunicación visual.
Qooqer ha entendido algo que muchos nichos subestiman: el branding es tan importante como el producto. Su éxito viene de posicionar al chef como una figura icónica y darle las herramientas para vestirse como tal.
Pero me suscita otra pregunta.
¿Y si dieran un paso más? ¿Y si los restaurantes a los que visten ofrecieran la posibilidad de que cualquier persona pudiera comprar la misma chaqueta que usan sus chefs, con su nombre bordado y el logo del restaurante? Imagina tener la chaqueta de Dabiz Muñoz en DiverXo, pero con tu propio nombre.
No es tan descabellado. La gente compra merchandising de bandas de rock, camisetas de equipos de fútbol, incluso ropa de marcas de lujo solo por el estatus que otorgan o el sentimiento que en sí mismos despierta. Si un cocinero representa excelencia, ¿por qué no querría alguien vestir como él? Si yo pudiera comprarme "la camiseta de Dabiz Muñoz de Diverxo", lo haría.
Han creado una marca que denota exclusividad dentro de un sector que ni siquiera pensaba en la moda. Han convertido la ropa de cocina en una declaración de identidad. Y eso, en cualquier industria, es lo que separa una empresa más del montón de una marca que deja huella.